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购物中心品牌落位技巧及方式分享

| | | | 2017-10-12 16:11

在商业地产供应严重过量,品牌方越发强势的当下,往往是客(品牌)大欺店(开发商)。越是强大的品牌商,越是见识过各种各样不同定位不同实力的开发商。

在商业地产供应严重过量,品牌方越发强势的当下,往往是客(品牌)大欺店(开发商)。越是强大的品牌商,越是见识过各种各样不同定位不同实力的开发商。

1、明确项目定位,看不见的东西最重要

名品牌商他们有着几十年甚至上百年的运营经验,往往对项目的理解有着比仅做过几年商业的开发商更深刻的体会。

开发商如果自己都没有想清楚定位,何谈招到合适的商家。尤其是住宅出身的开发商,习惯了甲方强势文化,定位目标是以销售利益最大化。双方道不同,何谈相为谋? 

所以招商的第一步,先要深化定位。深化定位需要对项目更深层次的理解;对竞争项目的定位、规划、品牌做深入研究;对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索;对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。

2、品类规划四项基本原则,为项目注入精气神

在塑造好项目的灵魂之后,就该给其注入精气神。针对不同楼层,不同区域,不同品类,执行由整体到局部,由主到次的品类规划。

01、唯一性

同一品类不能重复出现,避免内部销售分流,降低坪效。如: 

引进韬博或赛标,那就没必要再引进NIKE,Adidas;  

有了Apple旗舰店,就不需要COODOO或美承。  

当然,沃尔玛和7-11通常能够很好的共存,这类便利店通常放在Mall外街或邻近入口,其营业时间和灵活的经营方式,通常能与大卖场互补。所以,同一品类重复出现的前提必须是功能互补。

02、丰富性

丰富的品类规划,有利于实现快速旺场,引领并改变当地的消费观念和生活方式,同时能带来整体租金收益的稳定增长。

如在购物中心规划儿童主题类业态,就要保证品类尽量丰富。儿童零售类的集合店、童装、童玩、童鞋、童车、食品等尽量做到丰富全面,儿童体验类的游乐、早教培训、艺术、运动等,可以有效增强整个购物中心的体验感。

03、关联性

同一楼层针对类似消费群体,将同一类客群喜好的商品集中于一个楼层或区域,使得客流与销售的转化率达到最大化。

如在三楼规划大量的儿童类业态,同时可以补充美容SPA,女性主题餐厅,家居家饰类年轻妈妈们常逛的业态;在电影院周边,通常可以安排一些电玩、甜品、休闲餐厅、水吧等业态。

04、针对性

品类规划需要符合消费特征,有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能在最短的时间内找到自己想要的商品或服务。

如购物中心连接地铁的楼层,人群分过路客和目标客群,如何最大化的延长目标客群的停留时间,并间接促成过路客的消费行为。

可以有针对性的规划一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐厅、特色美食等,这类业态布局灵活,业种丰富,面积不大,租金承载力高,能有效带动人流并创造良好租金收益。 

3、理清品牌产品线,筛选符合项目的品牌

这里举个例子简单说一下,西班牙Inditex集团,旗下拥有ZARA、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZaraKids服装品牌,及ZaraHome家居品牌。

Inditex目前在国内开店,通常是多品牌齐头并进,通常要求1+3(ZARA+Pull&Bear、Bershka、Stradivarius)或1+6捆绑进驻。

如武汉菱角湖万达、武汉经开万达,往往可以同时看见ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius四个乐虎国际娱乐官网。  

ZARA可以主打多年龄层的男女装

Pull&Bear主攻中低端年轻群体

Bershka主打街头风格的年轻前卫群体

Stradivarius定位年轻潮流女装    

而MassimoDutti、Oysho在产品线内定位相对更为高端,通常会在定位更高的购物中心出现,如成都金牛万达广场。

站在开发商招商的角度,摸清不同品牌不同的产品线战略,选择适合购物中心定位和档次的品牌产品线,对项目招商往往事半功倍。

换个角度讲,品牌的不同产品线都有清晰的定位,更能准确筛选符合购物中心需要的的品牌。

4、品牌间位置搭配,门当户对与豪门恩怨

品牌之间的位置搭配也非常复杂,其特点像极了中国人的性格,“相互攀比,互相竞争”。这里以奢侈品牌为例:

世界三大奢侈品集团LVMH、PPR、Richemond之间竞争激烈,尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之间竞争最为白热化,你很难在一个购物中心看到他们两个,更不用说比邻而居。

5、品牌面积适宜,量体裁衣

面积要求是品牌招商的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同,在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积的差异。  

如果规划的面积太大,不适合引进该品牌商,即使引进了也是资源的浪费,造成坪效过低,经营压力大;  

如果规划的面积过小,则不适合相应商家的要求,也会对招商造成阻碍。因此,商家的面积要求是不容忽视的要素。

01、服饰品

如一般的服饰品牌,套内面积通常在100-150㎡左右。一些时装品牌在主线服装打开知名度后,会扩展鞋、包、配饰等副产品线,其面积需求通常要求更大。

而类似于ZARA、H&M这类服装集合店,不仅囊括男装、女装、童装、鞋、包、配饰等一应俱全,款式多样,更新换代频繁。所以一般的快时尚面积均要求1500-2000㎡左右来展示更多选择。

02、餐饮品牌

餐饮品牌因菜系不同,定位风格不同,所需求面积差异较大。

大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡,囊括自助餐、婚宴、商务宴请、会议室等全套功能。这类餐饮往往需要1-4楼的空间,首层需要独立大堂直接进入经营区域,面积在400㎡-500㎡之间,且一楼大堂局部挑空。此类餐饮在项目规划前期就作为主力店来沟通,定制化开发。

中大型餐饮如外婆家、绿茶需求面积通常在500-1000㎡,这类品牌拥有超高的翻台率,常常能带来巨大的人气。随着经济原因及上层反腐,高端餐饮尤其是中高端大型餐饮,开店面积逐渐缩小,客单价也将更亲民。目前购物中心餐饮坪效高的面积区间,主要还是集中在300-500㎡左右。 

在一些边边角角,或者一些大餐饮的外围,同时也会切割一些小铺出来做一些休闲餐饮、水吧、甜品店,面积几十到一百多平方米。

6、租金承受能力,不同业态各不同

租金是商户经营成本的一个重要组成部份。租金过高,商家的经营压力就会很大,商家赚不到钱,整个购物中心的经营结构就会变得十分脆弱。

另一方面,租金是购物中心主要的收入来源,购物中心的投资回报主要是通过租金来实现的。因此在进行业态规划时,应考虑不同业种商户的租金承受能力,从而进行合理的业态规划,以达到租金收益的最大化。

餐饮租金占营业额超过20%,通常盈利空间是比较小的。特别是目前的餐饮业面临着高升级换代率、高人工成本、高材料成本,留给餐饮的净利润率越来越有限。  

所以购物中心规划中,餐饮业态规划大多设置在高层。除了考虑到可以将人流往上牵引外,还有一个重要的因素就是租金价格因素。通常可见,低楼层设置黄金珠宝、手表,高楼层设置餐饮等目的性业态,也是有其承租力的考量。

7、龙头品牌意向,牵一发而动全身

在招商过程中,主力店必须先行一步,还有一个工作同等重要的是,首先落实符合项目定位的行业龙头品牌的意向。  

比如招高端零售品牌,确定了LV,其他如Loewe、Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一众品牌都将纷至沓来。同样的道理,搞定了Gucci后,YSL、AlexanderMcQueen、Zegna等一大帮品牌也将水到渠成。

许多知名品牌很难单独形成气候,需要借势业内极具影响力和号召力的龙头品牌。某种意义上说龙头品牌可以帮你招商,可谓牵一发而动全身。  

品牌联合发展战略是指两个或更多品牌相互联合,相互借势,使品牌本身的各种资源因素达到有效的整合从而创造双赢的营销局面的战略。

目前常见的一些联发商家包括:衣恋集团、赫基集团、绫致集团、百盛餐饮等。这些品牌集团的优势是大众熟知、跨区域、多开店。万达、宝龙这类全国性的商业地产开发商,可以与其战略合作,全国开店,减少了单个项目逐个沟通的时间成本。

8、高租品牌落位,爱你在心口难开

在主力店、龙头品牌、联发品牌落定之后,再安排高租品牌的落位。所谓高租品牌,即黄金珠宝、钻石、手表、眼镜、箱包皮具、化妆品、香水等对铺位面积需求不大,但是能承受较高租金的品类,源于它们超高的利润空间。 

黄金珠宝这类店面形象好,一般放置在一楼临近入口。化妆品、香水类通常面积不大,通常设置在一楼女装区单独割出的小铺,如果购物中心通道够宽,通常可设置中岛,作为多金点位。

购物中心这类高租品牌,通常用不到10%的面积,提供了甚至超过20%的的租金收益,实在是招商必备良药。

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